关于印发《湖南省广告业“十二五”发展规划》的通知

关于印发《湖南省广告业“十二五”发展规划》的通知

　　湘工商广字〔2012〕375号

　　各市、州市工商行政管理局：

　　为贯彻落实湖南省国民经济和社会发展十二五规划纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定，提高广告业的专业化、集约化、国际化水平，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展，省局组织编制了《湖南省广告业“十二五”发展规划》，现印发给你们，请认真贯彻实施。

　　湖南省工商行政管理局

　　                      2012年10月8日

　　湖南省广告业“十二五”发展规划

　　为了提升我省广告业的竞争力和发展水平，促进广告业健康、协调发展，依据国家工商行政管理总局制订的《广告业“十二五”发展规划》和《湖南省“十二五”服务业发展规划》、省政府办公厅《关于促进广告业发展的意见》，制定本规划。

　　一、发展现状和机遇

　　（一）产业地位

　　广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，是以知识密集、技术密集、人才密集为行业特征的创意产业。

　　广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。

　　广告具有社会、经济发展双重属性，既是传播先进文化、弘扬时代主旋律，倡导社会主义核心价值观，提升国民道德水准的重要载体，又是引导消费、扩大内需、塑造品牌、繁荣市场，推动经济增长，提升国家民族影响力的重要手段。大力发展广告业，对于加快湖南社会和经济发展，提高湖南整体形象，有着十分重要的意义。

　　（二）发展现状

　　湖南省广告业一直保持较高速度增长，呈良性发展趋势。“十一五”期间，广告营业额平均年增长15%左右，到2010年底，全省广告年经营额达到71亿元；拥有中国一级广告企业9家，中国二级企业（省一级广告企业）49家，广告经营单位5400多家，广告从业人员2.7万余人。全省广告业发展呈现明显的媒介广告主导广告行业格局。电视类媒体占省内广告市场份额约66%，居绝对优势地位。

　　广告业的发展对于全省经济社会的发展起到了重要的作用，推动了品牌战略的实施，对于建设文化强省、经济强省有着非常重要的意义。许多企业充分利用广告营销策略，打造企业品牌，涌现了一批诸如“三一”、“隆平高科”、“湖南卫视”、“白沙”、“芙蓉王”等享誉海内外的驰名商标。同时，广告业的繁荣，推动了我省相关事业的发展，“电视湘军”、“出版湘军”享有全国性盛誉。广告产业发展推动了湖南文化创意产业的快速发展与新业态衍生，在解决就业、维护社会稳定等方面发挥了重要作用。

　　湖南广告业发展也存在一些不足和问题。首先是产业规模过小。2010年湖南广告业71亿元，但和湖南的GDP相比规模还非常小，对经济发展的支持力度有限。其次是广告业还属于粗放型的增长，尚未达到追求质量和效益的集约型发展水平；产业结构不合理，经营业态中主要是代理发布的公司多，而创意制作的公司少且弱，广告经营单位平均规模小，地区差异大，广告经营单位核心竞争力不强，自身品牌建设意识和能力不高；广告从业人员中中高端专业人才比较缺乏，针对广告从业人员的继续教育和职业教育普遍不足。三是广告市场秩序还需要进一步规范，虚假违法广告在部分媒体还不同程度存在，广告业竞争秩序有待规范，行业形象和社会公信力有待提高。

　　（三）发展机遇

　　随着国民经济的平稳持续快速增长，人民收入水平和消费能力不断提高，广告业发展的经济基础和市场条件明显改善。中央十七届六中全会提出加快文化体制改革，推动社会主义文化大繁荣，湖南省政府办公厅出台《关于促进广告业发展的意见》，广告业发展迎来前所未有的大好机会。

　　国家日益重视文化创意产业的发展，将其作为支撑中国内需市场扩大的重要因素。广告业作为文化创意产业中的高端产业形态，其发展更加受到关注，外部政策环境明显宽松。

　　三网融合逐步启动试点，湖南广告业具备了创新发展的技术可能。三网融合后，电信网、计算机网和广播电视网三者之间的壁垒被打破。湖南省积极推进“数字强省”建设，加快推动信息技术和城市发展的全面深入融合，势必促使广告业的大变革、大创新。

　　国内企业加快自主品牌建设，湖南广告业获得了跨越发展的重大机遇。借助强势媒体，湖南广告企业将获得较其他省份更多的市场份额。

　　·指导思想、基本原则和规划目标

　　（一）指导思想

　　以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，紧紧抓住经济发展转型和文化创意产业大发展的历史机遇，以做强、做精、做专为发展方向，发挥广告业的产业纽带作用，坚持经济效益与社会效益并重、培育发展与规范管理并举，提升广告业的整体能级，赋予湖南省广告业发展新的活力和创造力，把广告业培育成湖南省经济发展的新亮点，为湖南省“四化两型”、经济强省、文化强省、教育强省的建设做出新贡献。

　　（二）基本原则

　　——经济效益与社会效益并重。广告业在提质增效、努力提高自身经济效益的同时，要承担社会责任、履行社会义务，在社会主义精神文明建设与构建和谐社会中发挥积极作用。

　　——市场主导与政府引导并推。尊重市场资源配置的基础性作用和企业市场主体地位，将政府职能定位于编制产业发展规划、提供行政管理与服务、优化发展环境等方面，形成促进广告发展的合力。

　　——依法监管与促进发展并举。把依法监管作为促进发展的重要保障，净化广告传播环境，规范广告市场秩序．维护消费者权益，推动广告业又好又快发展。

　　——技术创新与文化创新并进。赋予广告和服务更多的科技元素和文化内涵，使广告创意更具特色、广告产品更加精良、广告形式更加丰富。

　　（三）规划目标

　　“十二五”期间，广告创意、策划、设计、制作水平全面提升，广告业集约化、专业化和国际化水平大幅提高，规模速度与结构质量协调发展，整体实力与核心竞争力显著增强，对经济社会和文化发展的贡献度不断加大，努力实现由传统广告业向现代广告业、由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚、由低技术水平和低附加值向高技术和高附加值的转变。

　　——规模与实力进一步壮大。广告经营额保持平稳较快增长。“十二五”期间，全省广告经营额年均增幅在2 5％左右。企业规模与实力不断壮大，形成一批具有国际竞争力、年经营额在3亿元以上的大型广告骨干企业和企业集团，和一大批专业化程度高，创新能力强的优质中小型广告企业。

　　“十二五”湖南省广告业主要规划指标

　　——自主创新能力进一步提高。原始创新、集成创新，消化吸收再创新能力明显增强，高新技术和新一代信息技术得到广泛应用，广告创意、策划、设计和制作达到或接近国际先进水平，培养一大批国际化、创新型高端广告专业人才，建成1—2个具有国际先进水平的广告研发创意基地。

　　——产业结构进一步优化。技术结构和产业层次不断提升，广告业规模化经营实现突破，具有国际影响力的广告企业集团和产业集群具备雏形，布局合理、结构优化的现代广告产业体系初步形成，产业结构不断优化。

　　——市场竞争力进一步增强。广告企业经营规模化、技术高新化、服务专业化、营销品牌化取得重大进展，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，以及具有较强的创新能力与核心竞争力的龙头企业，参与国内外市场竞争的能力不断提高，有更多的广告企业走向国际市场。

　　——经济社会贡献度进一步提升。广告业服务于国家重大经济、社会、文化发展战略的能力大幅提高。拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显增强；弘扬社会主义核心价值和文明风尚、传播社会主义先进文化、推动和谐社会建设的作用进一步彰显，提升国家软实力的作用得到充分发挥。

　　三、重点任务

　　“十二五时期，全省广告业发展的主要任务是：

　　（一）提升广告企业竞争力

　　培育大型广告骨干企业。扶持一批拥有知名品牌和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企业，提高其在品牌传播、策划创意、设计制作、公共关系、调查资讯、互动营销、媒体广告策划与投放等广告服务及相关专业领域的国际竞争力与行业影响力，鼓励有实力的省内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，打造广告服务企业知名品牌，增强我省广告产业的综合竞争力。

　　提升中小型广告企业的专业化水平。积极扶持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型广告企业，发挥其市场反应快捷灵活等优势，促其向专、精、特、新方向发展，不断扩大省内外广告市场的占有份额。

　　加快广告业技术创新和经营方式创新。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平；探索广告业经营的新模式，培育广告新业态。鼓励和支持广告企业与连锁经营、特许经营、电子商务等新型物流组织形式相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。支持具备条件的广告企业与广告客户的深度战略合作，由传统广告服务向市场调查、营销诊断、资讯支持、管理咨询、整合传播等服务功能延伸拓展。

　　坚持“引进来与“走出去相结合，引导外商投资湖南广告业，扩大利用外资规模。鼓励省内广告企业走向国际市场，为更多湖南的“中国制造和“中国创造商品与“中国服务”品牌开拓国际市场提供国际化专业服务。举办国际性广告业活动，支持广告企业和广告专业人员参加国际大型广告活动，并通过各种对外交流平台，扩大我省广告企业与广告服务的影响力，加强我省广告业与港澳台广告业的交流与合作，提高省内广告企业的国际竞争力。

　　（二）优化广告产业结构

　　推动广告资源优化配置和企业结构优化。坚持政府引导与市场运作相结合，鼓励和支持具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级，不断壮大广告企业的规模与实力。要着力促进我省广告企业在经营业态上的升级，在继续保持代理、发布环节既有体量和优势的同时，提高广告创意、设计、制作的水平及其在总量中的份额。

　　培育广告产业链和广告产业集群。推动广告创意、策划、设计、制作、发布等纵向产业环节与广告人才培养、资金支持、中介服务、信息咨询等横向服务环节的衔接，密切广告业上下游专业化企业与机构的产业联系，连接和延伸广告产业链。鼓励和支持广告企业以及为其提供服务和支撑的相关机构在一定区域内集聚，并产生产业融合效应，形成有利于广告业发展的，由广告企业、支持产业、衍生产业、配套产业构成的产业生态，使相关企业和机构优势互补、资源共享，形成紧密衔接、分工协作的广告产业集群。

　　积极稳妥推进广告产业园区建设。在建设好国家广告产业园的同时，认定二到三家省级广告产业园区。支持地方政府出台相应扶持鼓励政策，搭建公共服务平台，引导广告企业和项目进驻，将园区打造成为广告创意设计研发、广告产品、广告要素交流中心，充分发挥广告产业园区的示范引领作用。

　　促进区域协调发展。加大对发展滞后地区广告业发展的资金投入和政策倾斜，鼓励其发挥自身特色和比较优势，加快发展步伐，努力缩小与发达地区的差距，构建省内广告业区域性合作与协调发展的格局。

　　（三）发展公益广告事业

　　提高公益广告的社会影响力。充分发挥公益广告在建设社会主义核心价值体系中的重要作用，动员政府机关、社会团体、企业和个人通过制作发布公益广告，大力倡导良好道德风尚。鼓励引导单位和个人通过公益广告树立社会形象，体现社会责任。支持、鼓励在生产、生活领域增加公益广告设施和发布渠道，扩大公益广告宣传阵地和社会影响。

　　健全公益广告发展机制。积极发挥政府引导作用，提高社会参与程度，支持建立促进公益广告发展的专业机构，提高广告活动主体对公益广告的贡献度，形成公益广告可持续发展的良性机制。

　　完善公益广告扶持政策。多渠道筹集公益广告资金，积极探索建立公益广告基金，逐步推行公益广告政府采购制度，研究制定企业投入公益广告费用税前列支鼓励政策，调动政府、企业、媒体、广告公司、行业组织及社会各方力量的积极性。加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准。鼓励媒体提高公益广告的刊播比例。

　　鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地建设，建设好韶山革命传统教育和雷锋精神宣传教育两个公益广告基地。

　　（四）规范广告市场秩序

　　加强地方广告立法立规工作，制定并完善促进和规范广告业发展的地方性法规和规章。

　　建立“政府监管、行业自律、社会监督”的广告监管机制，大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设，依法加强对各类广告活动主体的监督管理，规范广告活动行为，严厉查处虚假违法广告和各类违法经营行为，继续整顿和规范广告市场，维护广告业健康有序的市场秩序。

　　完善广告发展和专项整治联席会议制度，推动联席会议制度在省、市、县的落实和作用发挥。完善和落实广告监测、违法广告公告、暂停广告发布、广告市场退出、广告执法办案、案件查办落实报告等广告监管制度。坚持事前指导、事中监控、事后惩处相结合的全过程监管，加强广告监管行政指导。建立媒体发布虚假违法广告责任追究制度，对发布虚假违法和低俗不良广告的媒体单位，追究发布单位相关当事人和有关领导的责任。实现全省广告监管系统业务联网，统一部署和协调典型违法案件查办工作。改善广告监测工作，统一广告监测标准，形成广告监测网络，及时分析违法广告动态，定期发布广告预警，并向社会公示虚假违法广告的典型案例，及时消除不良影响。建立虚假违法和低俗不良广告应急处理机制，有效控制严重违法广告行为的发生和蔓延。

　　（五）加强广告人才培养

　　制定广告人才培养和发展计划。增加资金投入，完善广告人才培养体系。建立广告专业人才基础教育与职业培训互补机制，推动广告人才培养产学研一体化，形成高等院校、广告行业组织、广告经营单位各具特色、互补共进的人才培育模式。根据广告业发展需要，有针对性地引进高端广告人才。

　　健全广告专业技术人员职业水平评价制度。通过考试评价，评定一批富有实践经验的、高素质的助理广告师、广告师和高级广告师，并充分发挥广告专业技术职称的行业标准作用。

　　（六）提高广告业公共服务水平

　　破除制约广告业发展的体制性障碍，形成有利于广告业发展的新体制和新机制。

　　建立广告行业服务体系与广告行业标准化体系。逐步形成集广告创意展示、广告企业孵化、广告价值评估、广告功能推广等多种功能于一体的广告业发展服务体系，促进广告业规范发展。

　　加强广告统计工作，建立广告业信息数据库和信息发布制度。建立广告业统计调查体系，加强与相关部门统计资源和网络资源的信息共享。建立包括广告人才、广告企业资质与信用、广告企业经营情况等信息在内的广告业数据库及广告业信息发布制度。

　　逐步建立广告活动信用管理体系。加强对广告经营单位广告发布与合同履约行为的监督，并将其录入广告信用管理数据库，对广告活动主体发布虚假违法广告行为进行记录和披露。完善广告活动主体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制，规范广告经营秩序，提高行业信用度。

　　加快广告业理论创新。支持开展对广告业功能作用、发展规律、发展趋势、发展政策、广告监管制度和广告学科理论的研究，鼓励原创性、基础性研究和应用性研究、市场热点和前沿问题的研究，推动我省广告理论创新发展。探索政府、企业、高校、科研机构合作建立广告研究机构，建设广告业发展研究与交流平台。

　　四、政策措施

　　（一）市场准入政策

　　打破不利于广告业发展的准入限制。允许广告企业进入政策许可的相关领域，以及根据业务需要设立分支机构。支持投资人以知识产权等非货币资产出资设立广告企业，比例最高可达企业注册资本的70％。对从事广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等国家鼓励类的广告企业，在企业名称、营业场所、集团登记等方面给予重点支持。支持注册资本5000万元以上（含5000万元）的广告企业向国家工商总局申报核准其企业名称不冠行政区划；放宽广告企业集团登记条件，凡母公司注册资本达到1000万元、母子公司注册资本总和达到3000万元、且有3个以上子公司的，允许申请设立企业集团。

　　（二）财政投入政策

　　各级政府要加大对广告业发展的财政投入力度，充分发挥财政资金的引导和促进作用。综合运用“服务业发展专项资金”、“服务业发展引导资金、“文化产业发展专项资金”等各项中央财政投入，以及地方政府的相关投入，采取贷款贴息、项目补贴、补充资本金和奖励等多种方式，对符合条件的广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等广告企业给予支持。各级政府要将广告产业纳入有关专项资金的支持范围，支持有条件的地方设立广告业发展专项资金。

　　（三）投融资政策

　　支持金融机构为具备较高资质和较高信用等级的广告企业提供融资服务。鼓励银行等金融机构创新金融产品和服务方式，拓展贷款抵押物的范围，探索广告品牌或广告创意设计、广告知名品牌和驰（著）名商标等知识产权质押融资，以及股权、债权、动产质押办法。

　　加强广告业投融资担保体系建设，积极推动融资性担保公司按照风险可控和商业可持续的原则，为符合国家产业政策的中小广告企业提供短期贷款担保。发展中小广告企业联保贷款业务，为广告企业提供融资便利。倡导并支持担保和再担保机构开发支持广告业发展、推动广告企业“走出去”的贷款担保业务品种。

　　积极推进广告企业上市培育和推介工作，支持符合条件的广告企业在资本市场上市融资，或发行企业债券融资。

　　吸引社会资本和国内外资本投资于我省广告业，形成投资主体多元化的格局。引导国内外金融机构、风险投资机构、担保机构、产权交易机构及相关机构以参与投融资的方式，支持省内重大广告项目的实施。支持运用高新技术进行广告创业的风险投资。鼓励广告行业组织在具备相关资质的广告企业与金融机构之间搭建合作平台。

　　（四）税收优惠政策

　　结合有关行业广告费支出特点，研究建立适合行业特点的广告费税前列支政策。对企业的公益广告投入，经核实认定为公益性捐赠后，依法享受税前扣除。对按税法规定被认定为高新技术企业的广告服务企业，按15%的税率征收企业所得税。落实国家大力发展文化产业和现代服务业的规定，促进对广告业征收的文化事业建设费的合理征收和使用。支持地方政府对进入广告产业园区的广告企业给予相应税收优惠。

　　(五)相关支持政策

　　支持各地对广告业在用电、用水、用气、用热等方面给予优惠，对列入国家鼓励类的广告业在供地安排上给予优先支持。积极推动将广告服务纳入政府采购的产品目录，落实政府采购支持中小企业的有关政策，为中小广告企业创造更多的参与机会。结合城市功能发展，科学合理规划户外广告。全面清理对广告企业的各类收费，取消不合理的收费项目。支持符合条件的广告公司申报国家重点联系广告企业，支持具备条件的产业园区申报国家广告产业园区。

　　五、加强对规划实施的组织领导

　　各级政府及有关部门要高度重视广告业在经济社会发展中的重要作用，切实加强对促进广告业发展工作的组织领导，结合实际制定本地广告业发展规划或者落实本规划的实施意见，提出本地广告业“十二五”期间发展目标、发展重点和政策措施，把规划落到实处。

　　工商部门作为指导广告业发展的主管部门，要积极主动向地方党委、政府报告规划实施进展情况，把广告业发展工作纳入地方经济社会发展大局来谋划和推动。要主动加强与财政、税务、文化、广电、新闻出版、通信管理等部门的协作，建立相应的工作协调制度，共同解决广告业发展和改革中遇到的问题，加强宏观调控政策引导，落实产业政策，推动广告业加快发展。要重视规划实施中与现代服务业、文化产业等国家重点专项规划的衔接部署，重视与相关行业、领域“十二五规划以及地方实施意见的协调。加强规划实施过程的动态监测，建立规划实施评估和调整校正机制，提高规划的科学性、有效性，并组织检查落实。建立规划实施专家支持团队。组织开展对从事指导广告业发展职能工作人员的培训。及时交流各地规划实施信息，研讨解决规划实施中的问题。采取多种形式组织对规划的宣传。

　　广告行业组织要切实发挥“提供服务、反映诉求、规范行为”的作用，加强和改进其在加强行业自律、形成服务规范、推广技术标准、交流行业信息等方面的工作。要加强广告行业组织自身建设，规范自身行为，完善内部管理和运行机制，当好政府与企业及企业间的桥梁和纽带，积极协助政府有关部门落实规划，并为广告行业发展提供信息、培训、法律、评价认证、国际交流等方面的服务，不断提升其行业形象与公信力。